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【消息】七匹狼32亿加码时尚转型拿来主义却很烫手

发布时间:2021-01-03 00:24:17 阅读: 来源:生物有机肥厂家

国内男装品牌七匹狼,为了落地2016年年报里强调的未来发展战略:以“七匹狼”品牌为龙头,打造一家“时尚产业集团”。

近日,七匹狼以3.2亿元投资设计师品牌Karl Lagerfeld(简称“KLSH”)中国运营实体,将得 KLSH在大中华地区商标的商标使用权。在《七匹狼关于投资Karl Lagerfeld项目的相关说明》中明确,此次交易符合公司“打造七匹狼时尚集团”的长期战略发展方向,创造新的利润点,如此次品牌运作成功,将为七匹狼打开轻奢服装领域的窗口。

此次投资分拆两个部分:第一部分,七匹狼将获得Karl Lagerfeld大中华控股Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited的80%股权,该公司拥有在大陆分销Karl Lagerfeld的权利;第二部分是七匹狼将投资8000万人民币在中国的品牌零售业务。两项合计投资32,040万人民币或等值美元。

七匹狼转型“时尚集团”的背景

(一)主营板块业务增长瓶颈显现,盈利能力下滑

创立于1990年的七匹狼,是闽派男装,也是国内代表性的男装品牌,其茄克衫连续17年荣列同类产品市场综合占有率第一。难得的是作为一个商务男装起家的老品牌,七匹狼一直保持较好的品牌活力,近年积极探索年轻人市场和高端市场,跨界曝光活动不断。但难以掩盖营收下滑、净利润下滑的事实。

2012年是七匹狼营收的峰值,达到了34.77亿元人民币的营业收入,但随后的2013年是七匹狼上市以来业绩首次出现下滑,2014年营收为23.91亿人民币,随后两年呈逐渐回升态势。

从毛利率和净利率看,毛利基本保持平稳,净利呈下滑状态,目前来来,对比同类服装品牌还算及格成绩,这几年服装行业都不好过,靠走量的品牌想有提高利润普遍困难。

七匹狼营收增长疲乏、盈利能力下滑,与产品销售情况密不可分。2016年七匹狼线上渠道营收约9亿,这里面针纺类产品就约4亿。也就是说七匹狼线上渠道,近一半靠的是内衣、内裤、袜子等低利润产品。从分产品营收来看(如图):

(七匹狼2016年年报)

其他类占到了总营收的30%。14年七匹狼开始做针纺类产品业务,没想到短短两年已经成为企业最大的营收点。值得注意的是容易做时尚设计的T恤类产品营收占比和上升幅度都不错,而已经连续十七年同类产品综合占有率第一的茄克,目前占比不到10%。

(二)线下店面萎缩,线上业务扛增长看到了“年轻力”

相比品牌老化和宏观经济的低迷,国外品牌的进入,电商等新模式、新渠道对线下实体零售以及订货会模式的冲击,是七匹狼业绩下降的核心问题,也是传统服装行业洗牌的导火线。

七匹狼80%以上的门店是加盟店,通过订货会加盟商的单量决定产量,半年左右加盟商拿到货,售价也由加盟商制定。

上市的长时间延迟和终端价格混乱,这是订货会加盟模式的致命弊端,七匹狼也意识到这个问题,开始执行“批发”转“零售”战略,削减加盟店数量,提升自己的零售能力和新的门店业态。

如图所示,自2012年起七匹狼终端门店数量每年都大幅度下降,预计2016年降至2000左右,同时,加快优厂店、折扣店、概念体验生活馆等新渠道建设,对门店进行差异化陈列,并利用魔镜、机器人小宝等增加门店互动引流,提升门店智能化与用户体验。

在线上渠道,七匹狼的业绩也保持较高增速发展,2011年七匹狼电子商务的销售额1亿左右,到了2016年增长到9亿左右,约占2016年营业收入的三分之一,增长速度非常迅猛。

从以上数据来看,虽然行业洗牌势不可挡,但七匹狼的应对比较及时,路子也没有走偏,和同类品牌相比还保持着稳定的业绩。

七匹狼最新公布的2017年上半年财报显示,今年上半年公司收入12.820亿元,较上年同期11.441亿元,上涨12.06%;利润总额1.584亿元,较上年同期1.388亿元,上涨14.11%;实现归属于母公司所有者的净利润1.220亿元,较上年同期1.052亿元,上涨15.95%。

(三)原业务组合,库存压力增大

服装行业一直面临的的问题:库存。服装作为季节性和流行性都很强的产品,压了库存就要等来年消化,甚至直接过时一压到底,亏本都无人问津,按照现有的业务组合形态,七匹狼的库存问题也是越来越严重。

从上图看,2011到2013这三年,销量和产量的差距并不大,库存比较稳定,但14、15年产量比销量猛增一大截,导致库存立马上升,16年虽然销量和产量差距缩小,但库存已经压下。库存与门店数量减少密切相关,这批加盟店的库存在线下,在七匹狼品牌店内,可以说是没有出头之日了。

面对越来越多的库存,七匹狼自然需要消化,13年起七匹狼就在线下开始了工厂店、折扣店等新渠道建设,而线上电商一开始就是为了清库存而存在。目前来看线上专供产品也在不断开发上线,但清库仍是七匹狼电商的首要任务。

在电商领域,七匹狼使用分销制,我们甚至可以在网上看到十几家“七匹狼某某店”,这些都是七匹狼的线上分销商,这么做无疑在销量上会有突破,但在利润上肯定会大打折扣。

如果能够通过KLSH带来七匹狼整个品牌形价值在轻奢侈方向的含金量,新品摄入改变七匹狼原来的品牌单一的业务形态,在库存优化上起到一定作用。

七匹狼的“时尚集团”转型之路

过去两年里,七匹狼公司战略方向由“纯实业”转化为“实业+投资”的运营方式,积极参与线上线下的时尚消费业态进行探索。

2016年,七匹狼2017年春夏“彝狼系列”米兰大秀;七匹狼品牌狼图腾全球发布会在厦门开启,来自中外的知名设计师、时尚界人士及媒体齐聚一堂。

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