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团购拉新功能之外还剩下些什么

发布时间:2021-01-21 08:30:52 阅读: 来源:生物有机肥厂家

沉寂一段时间后,最近的团购市场依旧热闹。市场传言美团获得红杉领投的7亿美元融资。各大媒体纷纷转载报道,随后两家都出来证明消息不实。背后原因和目的,其实已经不需要多说什么了。原因,你懂得。

当前的团购市场,主要是三家在玩:美团、大众点评、糯米。除了竞争的激烈,整个团购市场看似风风火火,其实深入之后,并没有外界看到的那么风光。

团购,算一种商业模式吗?

回答肯定不算的,最多算企业的一个经营模式,互联网化的经营模式。在美团、大众点评诞生之前,线下的企业天天也在做团购。比如促销优惠。这个促销优惠还不仅仅是生活服务类的,还有实物类的,比如衣服、鞋帽等。

团购,解决了什么问题?

最初的时候,美团的口号是“每天只团购一次”。那时候,商家一天一个SKU参加团购,活动结束就撤下。比如一个菜品套餐,计划团购100份,数额满后,这个菜品就下线了。最初的团购,帮助商家导入了很多流量。因为这个模式新,又有优惠,消费者倍受“刺激”,汹涌的人流扑向各种商家门店。

第一步,团购解决了商家门店“吃不饱”的问题。

随着团购的发展,商家算了算团购过来的订单后,发现虽然量大,但基本不赚什么钱。尤其是高峰时段,本来不参加团购也能卖出去的位置,现在不少都是团购的客人。所以,商家变得稍微精明了一些:参加团购的,优惠在情人节、周五晚、周六、周日晚不能用,仅限周一到周四白天。

第二步,通过价格对进来的流量进行了有效分流。

综合一和二,不管是给门店倒流还是分流,团购给商家的价值还是“流量”——把人从线上导入线下。这个导入的核心要素是“优惠”。用朴素的话形容团购就是:给商家发优惠传单的小二。和线下发传单的不同在于,线上的团购平台可以先收到用户钱,用户完成交易后,才把钱给商户。也就是所谓的“闭环”。

看似不错的模式,但团购仍然还有没有解决商家的很多问题。

解决了拉新,并没有解决CRM

美团、大众点评的出现,使得商户对互联网的认识进一步加深。美团、大众点评的诞生,让这些商户先“连网”,然后再分发“优惠”。而除了“优惠”,团购并没有给线下商户带来更好的经营模式解决方案。

团购的模式,目前仍然停留在“拉新”这个功能上。这点在餐饮上的表现尤其突出:你去一个烤鱼的餐馆,第一次团购了180元的四人餐,味道不错。第二次你又准备去,这次又跑美团上去团了。对于这个烤鱼商家来说,通过180元的“刺激”后,你已经是回头客了。在你吃完第一次的时候,商家本应该对你做一个身份的登记,放到系统的CRM里。这样就可以针对性营销了。

而事实不是这样,你吃完烤鱼,觉得好吃。下次你去还是团购。商家并不知道你已经来过,也不知道你是谁,后台也没有你的身份信息。一句话就是:老客的重复营销。

回到团购的初衷,最核心的诉求是拉新。比如一个新店开业,通常会上线团购。在没有团购之前,商家在线下也会搞同样的促销模式。比如“买一送一”之类的活动,都是想通过“优惠”来刺激新用户,让他们触达产品,形成二次消费。而用户二次消费时,说明对产品已经有一定好感。这时候商家如果还是“买一送一”,岂不是有点傻?

而现在的团购是什么呢?商家在线上一直不停的“买一送一”,不管你是谁,你来了几次。美团、大众点评就是那个发传单的,你新店开业找这两个人发传单,生意好时也发,生意不好时还是发,一天24小时都在发传单。

“拉新”是需要的,一直拉新是不正常的。因为拉新是有成本的,这个成本要么是广告支出,要么是商家自己产品让利。前者是商家扔钱给别人,后者是商家牺牲自己利润,都要花钱。对于很多本地生活的商家来讲,如果抓住老客户,就意味着营销成本的降低。如果80%—90%的营收都是来自于老客户,那参不参加团购关系都不大的。

而线下的商户,由于本地生活的属性关系,做老客户维护是一个可行的事情。首先是位置,比如一个足疗店、水果店,来消费的人,50%以上的应该是周围5公里内的人。这样维护起来相对要容易些。商家在门店开业后,做一次团购,客户觉得口碑不错,下次过来就可以把客户的信息留存,然后进行针对性营销。比如足疗店,一个用户一月来洗一次,另一个用户一月洗三次。那么后一个用户的价值显得更大,商家就可以在系统内做一下归类,比如给一月洗一次的打9折,洗三次的打8折等。如果洗三次的用户中间有2周没来,还可以发一个优惠券给他。

美团7亿美金的破灭,其实也到了团购模式反思的时候了。对于线下的商家,现有的大众点评、美团,除了优惠,到底能不能提供更大的价值?比如给商户做一些CRM软件,以更好的管理老客户。互联网化,绝不仅仅是优惠的互联网化,而应该是全方位的。比如管理。

未来,谁能够帮线下的商户更有好的提高效率,谁就可以获得更好的发展。优惠,只算一个入门级的玩法。

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